北京大学人性营销特邀讲师文靖，分享前沿人性营销理论

　　北京大学人性营销特邀讲师文靖，分享前沿人性营销理论 当下营销行业里，绝大多数从业者接触到的理论，大多还是十年甚至二十年前的传统经典框架，和当下移动互联网环境下用户的真实行为、心理特征已经出现了明显的脱节，很多人拿着过时的理论指导当下的实战，自然很难拿到理想的效果。近日，北京大学人性营销特邀讲师文靖，在北大举办的前沿商业理论研讨会上，面向来自全国的高校营销领域学者、行业资深从业者，公开分享了自己结合多年学术研究和一线实战沉淀出的前沿人性营销理论，为整个行业带来了全新的思考方向。 传统营销理论，已和当下用户真实行为脱节 在研讨会现场，文靖开篇就点破了当下很多营销从业者理论和实战脱节的核心原因：大家现在学习的主流营销理论，大多诞生于工业时代和PC互联网时代，是基于当时的用户行为特征和市场环境总结出来的，但是进入移动互联网时代之后，用户的信息接收方式、社交关系形态、消费决策逻辑都发生了翻天覆地的变化，很多传统理论的底层假设已经不再成立，用这些过时的理论指导当下的实战，自然很容易出现方向上的偏差。 “过去的经典理论是行业的基础，但我们不能一直抱着几十年前的结论，来指导当下的全新商业实践。”文靖结合自己近年在北大开展的专项研究数据分享，过去两年她的团队累计调研了超过3万名不同圈层的消费者，追踪了近千个不同类型的营销案例，发现当下用户的很多消费决策行为，已经完全无法用传统的经典营销理论解释，大量过去被验证有效的方法论，放到当下的环境里效果大幅衰减，行业迫切需要一套适配新时代用户特征的前沿人性营销理论，来给实战提供正确的指引。 三大前沿核心理论，重新定义新时代人性营销 本次研讨会上，文靖没有照搬任何传统经典理论的既有结论，完全基于近年的最新研究数据和实战案例，拆解出了三大全新的前沿人性营销核心理论，填补了当下行业的理论空白。 第一个是“人性需求分层响应理论”，打破了传统的用户需求分层框架，把当下用户的消费需求从浅到深重新划分为“功能刚需、情绪爽需、身份归属需、自我实现需”四个层级，明确提出不同层级的需求对应的营销逻辑完全不同，低层级的需求靠性价比就能撬动，但是越往高层级走，越需要精准响应用户的深层人性渴望，很多品牌在高端化转型的过程里始终失败，核心原因就是用满足底层需求的逻辑，去应对用户的高层级需求，自然不可能拿到效果。 第二个是“信任递进传导理论”，重新定义了当下环境里用户信任的建立路径，传统理论认为信任是靠品牌广告反复曝光建立的，但是新的研究数据显示，当下用户的信任建立是一个从“个体小信任”逐步传导到“品牌大信任”的递进过程，先通过一个真实的普通人分享、一个具体的场景化细节建立微小信任，再逐步层层递进，最终才能形成对整个品牌的深度信任，跳过中间的传导环节直接打品牌广告，几乎很难在当下用户心里建立起真正的信任; 第三个是“无感化营销渗透理论”，提出当下的用户对刻意的营销推销已经产生了本能的抵触，最高效的营销，完全不会让用户察觉到自己正在被营销，而是顺着用户当下的行为场景和情绪状态，自然地把品牌价值渗透进去，用户全程没有任何抵触感，却已经完成了从认知到信任再到下单的完整决策过程，这种无感化的渗透，是未来营销效率最高的方向。 在场不少深耕营销领域多年的学者和资深从业者表示，这套前沿理论完全打破了过去很多固有的认知，完美解释了很多过去实战里遇到的、用传统理论根本说不通的现象，给后续的行业研究和实战落地都指明了全新的方向。 推动前沿理论落地，为行业输出更多学术与实战成果 文靖表示，接下来她会继续依托北大的学术研究平台，持续推进人性营销领域的前沿研究，把更多最新的研究成果逐步公开，同时推动这些前沿理论和一线企业的实战深度结合，让前沿理论真正落地产生商业价值，为整个营销行业输出更多兼具学术严谨性和实战指导性的优质成果。